Что такое RFM-анализ: как провести, анализ данных

Систематизация
Просмотры 100 просмотров
комментарии 10 комментариев

Почему эта статья имеет смысл?

Бизнес – это про цифры. Чтобы держать руку на пульсе и принимать своевременные решения, Вы всегда должны знать что происходит с Вашей компанией. В том числе необходимо знать свою клиентскую базу, а значит проводить ее регулярный анализ. Именно из этой мысли созрела тема сегодняшней статьи. Итак, RFM-анализ, зачем он нужен и как его провести.

RFM-анализ: основные знания

RFM-анализ – это способ определения активности клиентов. Он позволяет сегментировать потребителей по частотности и общей сумме покупок.

RFM-анализ

Проще говоря – применив метод, Вы соберете информацию об активности покупателей и разделите их на группы, чтобы проработать каждую из них индивидуально.

RFM – это аббревиатура. Вот как она расшифровывается:

  • R (recency) – когда в последний раз клиент у Вас что-то покупал;
  • F (frequency) – как часто клиент делает покупки;
  • M (monetary) – сколько денег он тратит.

По этим трем признаком и происходит сегментация групп потребителей.

Анализ клиентской базы: достоинства и недостатки метода

Как и любой другой инструмент, RFM-анализ имеет как достоинства, так и недостатки.

Достоинства

  • Собирать исходные данные просто. Достаточно лишь вести учет всех операций. Кстати, для этого можно использовать CRM-системы.
  • Возможность оптимизировать рекламный бюджет. Благодаря полученным по результатам анализа данным Вы сможете грамотно распределить ресурсы компании.
  • Гибкость. RFM-анализ можно совмещаться с другими маркетинговыми инструментами.

Недостатки

Необходимость ведения статистики. И хоть сбор данных не является сложным самим по себе, Вам необходимо его проводить. Если Вы не позаботились этим раньше, то на какое-то время про RFM-анализ придется забыть, ведь при недостатке исходных данных картина не будет полной.

Сезонность и цикличность. Так как одним из параметров оценки является частота совершения покупок, Вам нужно будет учесть сезонность продукции.

Сезонность и цикличность

Необходимость регулярного проведения анализа. Клиентская база всегда в движении, поэтому анализ нужно проводить каждые полгода-год. Тогда Вы будете располагать наиболее актуальной информацией.

Сложность расчетов. При большом количестве выделенных групп и внушительной клиентской базе необходимо проработать большой массив данных. Без специальных скриптов и утилит справиться будет крайне сложно.

Этапы проведения анализа

Этап 1. Сбор данных для проведения анализа

Первым этапом проведения, как и в случае с другими видами анализа, является сбор данных. Можно сказать, что это подготовительный этап.

Необходимо собрать следующие данные о клиентах компании:

  • Данные клиента, по которым его можно идентифицировать. Это может быть как номер телефона или почта, так и ФИО;
  • Даты совершения покупок. В зависимости от специфики бизнеса это могут быть и другие целевые действия;
  • Количество покупок и общая затраченная на них сумма.

Для большей объективности советую собирать данные за последний год работы. В этом Вам поможет CRM-система, которой я крайне рекомендую пользоваться. В ней будет храниться максимально полная информация обо всех клиентах компании, их особенностях и предпочтениях. Также CRM-системе можно фиксировать даты покупок и их суммы.

Этап 2. Распределение клиентов по группам. Оценка групп

На основе собранной информации необходимо распределить клиентскую базу по группам и выдать каждой из них оценку. Оценок будет столько, сколько и групп.

Оценка групп

То есть, при пяти выделенных потребительских группах каждой из них присваивается номер от одного до пяти. Где один – высший балл, а пять – наименьший.

Количество групп зависит от специфики деятельности компании и каждого индивидуального случая, но, как правило, выделяется всего три:

  • Группа 1. К этой группе относятся клиенты с наилучшими показателями. Как Вы помните, к таким показателям относятся частота покупок и их суммы;
  • Группа 2. Клиенты компании со средними показателями. Для данной категории характерны средние чеки, не частое, но периодическое совершение покупок;
  • Группа 3. Клиенты с показателями, оставляющими желать лучшего. Они редко приходят, редко совершают покупки, как правило, на небольшие суммы.

Отмечу, что под каждую “букву” (R, F, M) разделение происходит в отдельности. Итого по три группы для каждого показателя.

В итоге получаем весьма большой массив данных, состоящий из 27 сегментов при трех группах: R1F1M1, R1F1M2… R3F3M3.

Для каждой ниши показатели качества индивидуальные, поэтому в каждом отдельном случае необходимо самостоятельно определить границы распределения.

Начните с сортировки каждого показателя в отдельности и зафиксируйте полученные данные. Например, отсортировав по показателю R, то есть по давности покупки, присвойте каждому клиенту в выбранном столбце номер и принимайтесь за сортировку по следующему параметру.

В итоге каждый Ваш клиент получит набор показателей в отдельных столбцах таблицы (R, F, M).

Этап 3. Сегментация

Когда группы распределены, и каждый клиент получил баллы по всем показателям, нужно сегментировать весь массив данных.

Чем больше групп Вы выделили, тем больше он будет. Наш пример состоит из трех групп оценки, а значит, мы получили массив из 27 ячеек.

Распределяем их от лучшего к худшему.

В самом начале таблицы будет ячейка с номером 111 – последняя покупка была недавно, сами покупки частые и с большими чеками.

В заключительной ячейке будет номер 333 – последняя покупка была давно, покупки редкие и незначительные.

Анализ полученных данных: перспективные сегменты

После сегментирования пора подводить итоги, анализируя полученные данные. Нам ведь важно практическое применение результатов анализа, а не просто циферки на мониторе.

Сегменты также разделяются на отдельные категории, для каждой из которых будет разрабатываться индивидуальная маркетинговая стратегия.

  • Прежде всего нужно выделить ядро Вашей клиентской базы. Это потребители, попавшие в самый первый сегмент (111). Данная группа совершает покупки часто и на значительные суммы, поэтому с ее представителями необходимо проводить индивидуальную работу. Предлагайте клиентам этого сегмента уникальную ценность и выражайте свою благодарность.

уникальная ценность

  • Следом за ними идут клиенты с высокой лояльностью, которые часто совершают покупки. Они могут тратить незначительные суммы, зато стабильно делают компании выручку. К этой группе относятся клиенты с показателями Х1Х.

Актуально применение программ лояльности и предложение дополнительных товаров к основной покупке. Таким образом, Вы получаете возможность увеличить средний чек покупок и определить их в ядро клиентской базы.

выгодное предложение

  • Далее выделяем клиентов, которые тратят крупные суммы, но делают это не так часто. Для них характерны показатели XX1.

Важно повысить частоту совершения покупок, но как?

Стоит подробно изучить потребительский спрос представителей данной категории, выделить приобретаемые товары и предложить схожую продукцию. Можно даже предлагать товар-субститут.

товар-субститут

С этой категорией особенно важно общаться. Необходимо определить их ожидания в будущем, выделить интересные в перспективе группы товаров.

На основе анализа предлагайте нечто особенно интересное.

Анализ полученных данных: проседающие сегменты

Выше были приведены наиболее интересные сегменты клиентской базы, а в данном разделе рассмотрим проседающие.

  • Потребители с низкой частотностью покупок.

Очень схожая ситуация с предыдущей группой, однако в ней были приведены стабильно высокие суммы при плавающей частотности, тогда как в данной категории находятся покупатели, покупающие крайне редко, но тратящие суммы от средних до высоких. Сюда относятся группы с показателями Х3Х.

Как и в предыдущем случае, необходимо повышать лояльность потребителей: помогайте выбрать подходящий продукт, давайте полезные советы и напоминайте о себе выгодными предложениями.

Отмечу, что далеко не все представители данной категории станут лояльными покупателями и будут чаще совершать покупки, но уделить им внимание нужно обязательно.

  • Последняя покупка была давно, а частотность еще тогда оставляла желать лучшего. Охарактеризовать данную группу можно значениями 33Х. Сумма покупок при этом плавающая.

Во время своей активности эта группа относилась к предыдущей категории, но от нее давненько ничего не слышно. Вам необходимо осмыслить причину отсутствия активности потребителей и на основании заключения принять меры.

В зависимости от особенностей ниши можно предложить либо новый товар, либо бесплатный пробный период пользования каким-то продуктом компании. Актуально предложение скидки или введение дополнительных акций.

Приведенные меры не являются панацеей, но вероятность “оживить” группу есть.

проседающие сегменты

  • Последняя в списке группа, которая является полной противоположностью ядру Вашей аудитории, имеющая минимальные показатели по всем параметрам (как r, так и fm).

Они просто перестали совершать покупки.

Не думаю, что есть большой шанс вернуть потребителей этой группы в число активных покупателей, но попытаться стоит. Добиться этого можно также предложив что-то новое, однако, если ответной реакции не последовало, то самым разумным вариантом остается просто забыть о них.

Подведем итоги

Давайте еще раз совсем кратко пройдемся по основным категориям.

Ядро или клиенты с показателями 111 являются приоритетной группой, на которую устремлены основные маркетинговые ресурсы. Особые программы лояльности, специальные предложения и индивидуальные бонусы именно для них.

Ушедшие клиенты 333, оживить которых стоит попытаться, но на которых не нужно зацикливаться. Порой выгодней просто отпустить их, если не получится “оживить” с первой попытки.

Потребители с идеальным показателем в одной из категорий, у которых слегка хромают другие показатели, требуют внимания к себе. Они близки к ядру, поэтому важно найти к ним подход, определив причину проседания.

Группа покупателей с характерным проседанием по одному из параметров и плавающими показателями в других. Данный сегмент подает надежды, есть смысл приложить усилия для большего вовлечения и перевода в другие категории потребителей.

Что же можно сказать в качестве итогов?

Бизнес – это про цифры и расчеты. Умение структурировать и анализировать информацию крайне важно. На примере RFM-анализа можно убедиться, что проведение подобных мероприятий играет крайне важную роль.

Изложенный в сегодняшней статье анализ клиентов хоть и не является идеальным, но помогает бизнесу определить категории потребителей и, как следствие, найти к каждой группе индивидуальный подход.

Рассказывайте в комментариях, доводилось ли проводить RFM-анализ и считаете ли Вы его актуальным для своего бизнеса?

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Другие статьи на тему Систематизация
Подпишись на новые статьи
Человек на ракете
Подарок: Аудит проблемных зон бизнеса

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: