Как провести анализ конкурентов: структура, методы

Систематизация
Как провести анализ конкурентов
Просмотры просмотров
комментарии 10 комментариев

Почему эта статья имеет смысл

„Непобедимость заключена в себе самом, возможность победы заключена в противнике“ – Сунь Цзы. Хочу сегодня более подробно разобрать вторую часть цитаты великого мыслителя прошлого. Не сказал бы, что мудрость Сунь Цзы серьезным образом повлияла на военные успехи Китая, но вот применить пару его мыслей в качестве метафоры для бизнеса вполне можно. В сегодняшней статье от Razzom Media будем разбирать анализ конкурентов, начинаем.

Зачем это нужно

Перед каждым владельцем бизнеса еще до открытия встает вопрос анализа конкурентов. Но это все на старте, при составлении товарной матрицы и прочих веселых моментах организации процессов.

В определенный момент перед уже работающим бизнесом предстает картина рынка, полного как старых конкурентов, внедряющих новые решения, так и абсолютно незнакомых ранее игроков. Что же, если Вы узнали себя и у Вас был такой момент прозрения, то Вы в полной мере не озаботились маркетинговым анализом и анализом своих конкурентов. В таком случае меры нужны еще вчера. Но не все потеряно, пора засучить рукава и приступать к работе.

Разумеется, перед тем как начать анализ, нужно сначала понять, кого нужно анализировать, то есть рассматривать в качестве конкурента.

Как провести анализ конкурентов

И уже тут многие предприниматели допускают ошибки, неправильно определяя конкурентов. Из-за чего все дальнейшие труды просто напрасны.

Как провести анализ конкурентов

Первым делом нужно определить целевую аудиторию, четко сегментировать ее. Исходя из этого, выяснить, чьей еще целевой аудиторией являются все эти люди.

Далее смотрим, среди каких компаний из этого списка выбирает Ваша целевая аудитория, и отбрасываем все несоразмерные Вашей компании. Если у Вас сеть в пределах одного города, то конкурировать с огромной компанией, раскинувшейся на всю страну, будет как минимум неразумно.

Таким образом, мы определяем ключевых конкурентов, но есть еще прямые и косвенные.

Прямые конкуренты – это как раз те гиганты, с которыми тягаться Вам не по силам.

Косвенные – компании, работающие в другой сфере, но при этом борющиеся за бюджет Вашей целевой аудиторией и те, кто теоретически может стать прямыми конкурентами.

Структура проведения анализа конкурентов

Выявление конкурентов – нулевой, подготовительный этап. Проведя его, мы можем приступать к разбору структуры и понять, как провести анализ конкурентов правильно.

Шаг 1 – базис

Первым делом собираем базовую информацию.

– Ой, да все я о них уже знаю, что там может быть нового для меня?

Сомневаюсь, что Вы знаете все что нужно. Более того, чем больше у Вас конкурентов, тем больше исходных данных необходимо выявить и оценить.

Руководство и численность штата. Важно оценить не только количество работников, но и качество их работы. Сделать это можно с помощью тайного покупателя;

Тайный покупатель

Доля рынка, которую занимает каждый из конкурентов, а также приблизительные денежные обороты;

Клиенты. В одной статье я уже писал, что чем круче клиенты, тем круче и бизнес в глазах других людей. Так вот важно выявить ключевых клиентов Ваших конкурентов. Это вариативный параметр, ведь если Вы продаете кофе, то о каких ключевых клиентах может идти речь?

Миссия или идеология компании-конкурента. Нужно мыслить наперед. Я бы даже сказал на века. И если Ваши конкуренты именно так и делают, это нужно держать в голове.

Шаг 2 – анализ товаров

Изучив необходимый базис, переходим к изучению продуктов конкурентов.

На что обращаем внимание Описание
Якорный товар Первым делом на этом шаге рассмотрим товар, на который конкурент делает основную ставку.

Лучше всего лично посетить каждого конкурента и все оценить. Вот на что следует обращать внимание:

  • Презентация товара;
  • Упаковка;
  • Характеристики;
  • Реализация.

Разумеется, все зависит от специфики ниши, но посыл, думаю, понятен.

Остальные товары Анализируем таким же образом, как и основной товар
Ценообразование Все знают, из чего складывается стоимость итогового продукта

Анализируйте параметры, из которых складывается итоговая стоимость товара у конкурента. Вы должны понимать приблизительную прибыль, и какая себестоимость продукта.

Отдельно разберите систему скидок и акций.

И не стоит нещадно демпинговать, даже если имеются все возможности для этого, ведь в долгосрочной перспективе это не принесет ничего хорошего.

Шаг 3 – маркетинг.

А как там наши конкуренты привлекают нашу аудиторию?

Вот сейчас и будем разбираться.

Базовый маркетинг

Знать стратегию и миссию конкурентов важно, но вот на что еще надо обратить внимание, так это на позиционирование и уникальное торговое предложение.

Анализ сайтов

Для лучшей оценки ситуации рекомендую все заносить в таблицу. Разбейте своих конкурентов по столбцам, а следующие параметры по строкам, и в каждом окне выставлять свою оценку по 10-ти бальной шкале.

Параметр Описание
Пользовательский интерфейс Удобен ли сайт в пользовании, как просто найти нужную информацию, приятен ли глазу дизайн?
Наполнение Качественный ли текст, цепляет, легко читается? Грамотно написано, все ли по делу?
Техническая реализация Все ли хорошо с адаптацией? Сайт быстро загружается?
Маркетинг Присутствуют триггеры доверия и призывы к действию? Гарантии, отзывы, акции?

Заполнив таблицу, Вы получите визуальную демонстрацию слабых и сильных сторон сайтов конкурентов.

Трафик

Если Вы хотите превзойти конкурентов, то всегда должны быть на шаг впереди. Для этого нужно определить все каналы трафика и оценить их эффективность.

Продажи

Любимый момент подавляющего большинства предпринимателей – продажи.

Анализируем инструменты продаж конкурентов и вот на что обращаем внимание:

  • Система мотивации персонала конкурентов;
  • Скрипты;
  • CRM-система. Cистема управления взаимоотношениями с клиентами – важнейший инструмент отдела продаж, так что и тут стоит внимательно все изучить.

Не стоит ведь упоминать о том, что изучить первый и третий пункты Вам никто не даст добровольно? Как вариант заслать шпика – может и не этично, но зато практично.

Удержание клиентов

Привлекать новых клиентов, конечно, дело благое, но важно сделать так, чтобы они еще и вернулись.

И просто качественного продукта порой мало, приходится пользоваться маркетинговыми инструментами:

Методы проведения конкурентного анализа

Чтобы в полной мере понять, как провести анализ конкурентов, одной структуры будет мало, нужно разобрать методы проведения конкурентного анализа.

Давайте рассмотрим самые простые методы проведения анализа конкурентов. Я мог бы в рамках одной статьи расписать и другие, но они сложнее, а это означает, что самостоятельно и без подготовки провести их будет очень сложно.

Сравнительный анализ

Суть метода заключается в визуализации сравнительных характеристик. Для этого используется график, по горизонтальной оси которого выставляются сами характеристики, а по вертикали располагаются значения.

Проблема заключается в том, что далеко не все параметры можно обозначить в числовом эквиваленте. В таком случае оставляем значения в числовом выражении без изменений, но при этом остальные выписываем по принципу “Да/нет”. Далее все получившиеся значения заносим в таблицу, которая в итоге будет наполнена как баллами, так и односложными утверждения “да” или “нет”.

Данный метод позволяет, пусть не всегда на графике, но увидеть положение Ваших основных конкурентов. Метод применим как к оценке компании в целом, так и к каким-либо отдельным аспектам в частности, что делает сравнительный анализ весьма универсальным методом проведения конкурентного анализа.

Сравнительный анализ

SWOT-анализ

SWOT-анализ – анализ конкурентов, основанный на изучении внутренних и внешних показателей компании, позволяющий предугадать возможные угрозы и определить новые пути развития. Является комплексным методом анализа не только конкурентов, но и рыночной среды в целом, благодаря чему завоевал свою популярность.

SWOT – аббревиатура, и вот как она выглядит в развернутом состоянии:

  • S (strengths) – сильные стороны. Это Ваши преимущества над конкурентами, то, что выделяет Вас на их фоне и показывает с лучшей стороны. Например, большая клиентская база, лояльность бренду и как следствие большие продажи в сравнении с другими компаниями в той же нише.
  • W (weaknesses) – слабые стороны. Места, в которых Вы проседаете, и из-за которых ухудшается итоговые показатели Вашего бизнеса. Это может быть слабая рекламная кампания, плохая репутация или узкая товарная матрица.

Важно отметить, что “S” и ”W” – показатели внутренние, которые зависят от Вас и Вашего подхода к ведению дел. Далее рассмотрим факторы, которые от Вас не зависят и являются показателями внешней среды.

  • (opportunities) – возможности. Внешний показатель, характеризующий положительные факторы, влияющие на возможности развития компании. Простыми словами – потенциал для роста. К примеру, это может быть уход с рынка одного из конкурентов или рост благосостояния населения и как следствие повышение покупательской способности.
  • T (threats) – угрозы. Под угрозами нужно понимать негативные внешние факторы, на которые Вы повлиять не сможете. Например, ухудшение экономического состояния внутри страны, падение доходов населения, увеличение числа конкурентов, а также увеличение цен на сырье.

Каждую из четырех составляющих нужно занести в отдельную ячейку матрицы, что поможет визуализировать внутренние и внешние показатели компании. Благодаря визуализации мы можем обдумать дальнейшие пути развития и возможности, открывающиеся перед бизнесом.

Как разработать стратегию

В матрице имеются два внешних и два внутренних фактора, влияющие на стратегию компании. Разумеется, невозможно разработать стратегию на основе только внутренних или только внешних факторов, а значит нужно сочетать их между собой. Соответственно, у нас в итоге получится 4 возможные стратегии, основанные на сочетании внутренних и внешних параметров.

  • S + O. Стратегия, основанная на Ваших сильных качествах и возможностях, появляющихся извне. Хорошо подумайте, как Ваши сильные стороны могут дополнить и усилить положительные внешние тенденции.
  • S + T. Компенсирование внешних угроз Вашими сильными сторонами. Подумайте, как Вы можете минимизировать риски от внешних факторов, используя свои сильные стороны.
  • W + O. Вытягивание слабых сторон за счет возможностей извне может стать качественным фактором для роста компании. Да, это сложнее, чем сочетать свои сильные стороны с внешними возможностями, но при желании слабости можно минимизировать и в итоге, благодаря правильному подходу, превратить их в сильные стороны.
  • W + T. Пожалуй, самая сложная стратегия, больше похожая на выживание. Вам нужно понять, как Вы можете минимизировать внешние угрозы за счет ликвидации своих слабостей.

И раз уж мы уже остановились на SWOT-анализе подробно, то считаю нужным также поговорить о критике данного метода, а также подытожить все плюсы и минусы.

Конечно, без критики никуда, хоть метод и является весьма популярным, но его использование не всегда оправдано.

Основная критика анализа заключается в том, что он не предполагает конкретных рекомендаций и четких ответов на вопрос “а что же мне делать?”. Нет-нет, описанные выше стратегии, опирающиеся на результаты анализа имеют место быть, но они сами по себе очень абстрактны, поэтому не всегда получается грамотно использовать их.

swot анализ

Достоинства

  • При отсутствии у компании на данный момент сильных отличительных качеств можно проанализировать и развить потенциальные преимущества, опираясь на внешние возможности. То есть может появиться четкий вектор развития бизнеса.
  • Возможность выявить угрозы для компании, которые могут оказать фатальное влияние на все дальнейшее развитие и минимизировать риски.
  • Получение информации о том, какие ресурсы и инструменты необходимо использовать для развития компании.

Недостатки

  • Как я уже написал выше, SWOT-анализ критикуем по причине того, что он слишком абстрактен, что итоги не предполагают четких действий, а лишь общий вектор развития.
  • Результаты сильно зависят от полноты и качества полученной информации. Зачастую приходится обращаться за помощью к специалистам, чтобы получить объективный результат анализа.

Подведем итоги

Итак, что можно сказать по итогам статьи?

Теперь Вы знаете, как провести анализ конкурентов, знакомы со структурой и основными методами.

Вне зависимости от того, какой метод проведения анализа Вы выберете, необходимо подписаться на все рассылки Ваших конкурентов, чтобы всегда быть в курсе актуальных новостей и предложения. Своевременный доступ к информации очень важен в этом деле.

Также одной из главных мыслей, которую я хотел донести всем читателям: не нужно конкурировать с гигантами и сравнивать себя с ними. Разумеется, нужно обращать на них внимание, но Ваш конкурент соразмерен Вам. В противном случае, когда Вы проведете анализ конкурентов и сравните себя с гигантом, выстроите маркетинговую стратегию, оглядываясь на него, Ваши средства очень быстро кончатся. Поверьте, у компаний федерального масштаба финансовая подушка куда больше, чем у компании, которая работает, например, в пределах 2-3 регионов.

Автор поста: Никита Пономарев

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Другие статьи на тему Систематизация
Подпишись на новые статьи
Человек на ракете
Подарок: Аудит проблемных зон бизнеса

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: