Что такое структура лендинга: лестница Ханта, блоки

Продажи
Просмотры просмотров
комментарии 10 комментариев

Почему эта статья имеет смысл?

Не стоит пренебрегать возвращением к основам основ. Так и в нашем случае порой стоит вспоминать о таких основополагающих вещах как проработка структуры лендинга. Да, возвращаться к столь базовым понятиям полезно и в 2020 году. Именно проработка подобных основ способна в значительной мере увеличить прибыль компании путем повышения конверсии посадочной страницы. Вся работа по созданию лендинга будет основываться на результатах проработки структуры. Можно сказать, что все это – один большой подготовительный этап. Итак, структура лендинга. Начинаем.

Структура и лестница Ханта

Правильная структура лендинга во многом опирается на понимание лестницы узнаваемости Ханта. В зависимости от того на какой ступени находится Ваша аудитория будет зависеть и наполнение страницы. 

Схема лестницы Ханта выглядит следующим образом:

  • Проблем нет;
  • Есть проблема, решение отсутствует;
  • Решения есть, необходимо сравнить имеющиеся варианты;
  • Выбор продукта;
  • Принятие решения.
структура лендинга

Согласно данной концепции клиент должен дозреть до последнего этапа, на котором и будет совершена продажа. Более того, он должен пройти абсолютно все ступени.

Но как перенести лестницу узнаваемости на лендинг, вписав ее в структуру страницы? 

Ступень 1. Проблем нет

Тот самый этап, когда никакой проблемы и соответственно потребности у потенциального клиента нет. Клиент сейчас “холоднее холодного”. А нам необходимо сформулировать проблему и преподнести ее так, чтобы убедить пользователя в необходимости поиска решения.

Потенциальные клиенты еще не знают о том, что им обязательно нужен продукт, который мы предлагаем. Поэтому нам необходимо запастись терпением и ресурсами, при помощи которых мы будем эту необходимость доказывать. Это очень сложная модель работы, настолько “холодный” поток очень тяжело пробить. Однако успех в данном случае перекроет все затраты. А клиенты с большой долей вероятности останутся с Вами на долгое время.  

На первом этапе, когда клиенты холоднее некуда, разумно воспользоваться моделью PMPHS:

  • Pain – боль;
  • More pain – больше боли;
  • Hope – надежда;
  • Solution – решение.
модель PMPHS

Лендинг в буквальном смысле должен быть пропитан этой технологией взаимодействия с аудиторией. Начиная с первых строк необходимо накалять атмосферу рассказа и довести ее до логического завершения к концу повествования. Кстати, тут очень пригодится умение рассказывать истории – сторителлинг. О сторителлинге в блоге также есть материал.

Ну, а пока движемся дальше по лестнице.

Ступень 2. Есть проблема, решение отсутствует

Пользователи знают, что у них есть проблема, которую нужно решать. Однако при этом они не видят путей решения это проблемы. На втором этапе движения по лестнице мы должны продемонстрировать на посадочной странице наш вариант решения проблемы.

Важно помнить, что решение должно быть показано только в рамках той услуги, что предлагается компанией. Не стоит акцентировать внимание на решениях, предлагаемых потенциальными конкурентами. Ведь в таком случае нет никакого смысла в работе со структурой лендинга.

Ступень 3. Решение есть, необходимо сравнить имеющиеся варианты

Путь к третьему этапу будет особенно сложным, если Вы занимаетесь реализацией принципиально нового продукта, который в целом не знаком аудитории. В таком случае рекомендуется возвращение к первым двум пунктам, но если Ваши потенциальные клиенты находятся на этой ступени, то поздравляю! Теперь необходимо убедить их в том, что Ваше предложение является лучшим.

Решение есть

На данном этапе необходимо четко понимать, по каким целевым запросам пользователь будет искать решение своей проблемы. Соответственно, можно предложить сравнение различных методов на своей посадочной странице с описанием как достоинств, так и недостатков. 

Однако на данном этапе не нужно проявлять чрезмерную настойчивость. Ведь клиент еще “холодный”, он находится в раздумьях и выбирает. Поэтому сравнение своего метода решения проблемы с другими является наиболее оптимальным действием.

Ступень 4. Выбор продукта

Итак, потенциальный клиент уже знает, что хочет приобрести тот продукт, который как раз Вы и предлагаете, однако теперь ему необходимо выбрать среди всех предложений по данному продукту на рынке.

Необходимо суметь доказать тот факт, что Ваша компания является наилучшим выбором среди всех остальных. В проработке структуры лендинга это необходимо учитывать.

Как доказать, что Вы лучше остальных?

Блоками на доверие, разумеется: кейсы, отзывы, информация о работе компании, показ внутренней “кухни” – все это воздействует на пользователей и помогает им убедиться в том, что перед ними действительно достойная компания, предлагающая качественный продукт.

Впрочем, о блоках на доверие более подробно стоит поговорить отдельно.

Ступень 5. Принятие решения

Клиенты, находящиеся на этой ступени уже горячее некуда, осталось совсем немного. Все что нужно – грамотно разместить призыв к действию, а также указать контактные данные.

Принятие решения

Стоит отметить, что делать посадочную страницу исключительно под такой сегмент аудитории не стоит, ведь их не так много, а конкуренция за них будет огромной. Лучше планомерно “разогревать” пользователей и помочь пройти через предыдущие ступени.

Блоки лендинга

Структура лендинга состоит из блоков, которые его составляют. Более предметно поговорим о них. Сразу скажу, что универсальной структуры не существует, в каждом конкретном случае потребности разные. Однако все они строятся на приведенных в данном разделе блоках.

Главный экран

А знакомство с элементами лендинга начнем с главного экрана, который является лицом и визитной карточкой всей посадочной страницы. 

Халатное отношение к проектированию этой части лендинга приведет к тому, что большая часть пользователей даже не будут знакомиться с остальным контентом, а просто закроют вкладку и уйдут к конкурентам.

Давайте на секунду станем покупателями и подумаем, что же нам необходимо для принятия положительного решения и последующего оформления заказа?

А необходимо нам примерно следующее:

  • Полная уверенность в том, что перед нами именно тот товар, который мы искали;
  • Неоспоримые преимущества данного предложения над другими;
  • Контактные данные.

Значит, все три элемента должны быть размещены на главном блоке посадочной страницы. Зачастую этого достаточно для того, чтобы посетитель принял решение и пропустил знакомство с остальными блоками. Разумеется, чтобы достичь такого результата, главный экран лендинга должен быть выполнен на высочайшем уровне.

Необходимо показывать именно то, что интересно Вашим потенциальным клиентам, для этого важно досконально изучить целевую аудиторию и грамотно сформулировать уникальное торговое предложение.

Не стоит уделять особое внимание размещению, например, логотипа, ведь все это вторично на фоне ценности, которую Вы несете потребителю. “Что я могу получить, и кто мне может это предложить?” – вот что интересует аудиторию в первую очередь.

Главный экран

Как вовлечь посетителя

Основное пространство на блоках главного экрана лендинга должны занимать конкретное, четко сформулированное предложение и ценности.

Позаботьтесь о том, чтобы посетитель Вашей посадочной страницы не потерялся в потоке ненужной ему информации, как это происходи в абсолютном большинстве случаев. Ведь если это произойдет, то продажу Вы не сделаете, а сделает ее прямой конкурент

Существует еще один обязательный элемент главного экрана, о котором не было сказано ранее. Речь идет о визуальной демонстрации основного продукта, который Вы предлагаете. Оно служит самым наглядным объяснением предложения и стимулирует интерес к знакомству с остальным содержимым.

В совокупности с грамотно изложенной основной информацией о продукте это придаст пользователям уверенности в том, что они нашли именно то, что искали.

Весьма распространенной ошибкой при оформлении главного экрана является размещение сразу нескольких офферов, которые только замыливают внимание посетителей посадочной страницы, отвлекая их от сути.

Необходимо минимизировать количество “пустых” слов о качестве, цене и сроках – это абсолютно лишняя информация, которая ни о чем толком не говорит. Лучше убрать фразы по типу: “Дешево, быстро, качественно” – и заменить их на: “Звоните прямо сейчас”.

Блоки доверия

Немаловажной составляющей лендинг пейдж считаются элементы доверия, призванные расположить к себе аудиторию и повысить ее лояльность к компании.

Продажи без доверия – редкость. 

Посудите сами, если Вам предложат купить новенькую иномарку за 20 тысяч рублей, поверите ли Вы этому предложению? Предложение ведь выгодное, не так ли?

Выгодное, но доверия не вызывает, а значит Вы откажетесь. Точно так же и с лендингами. Посадочная страница должна содержать в себе элементы, которые будут работать над доверием к компании.

Элементы доверия в порядке их значимости для аудитории:

  • Достижения, успехи компании;
  • Отзывы;
  • Описание процесса работы.
Блоки доверия

Прежде всего стоит отметить влияние от демонстрации достижений компании. Дело в том, что большая часть людей не очень охотно видят отзывам, особенно тем, что написаны будто под копирку. К сожалению, отзывы реальных клиентов не способны в полной мере являться действенным методом увеличения доверия к компании, поэтому они служат лишь дополнением.

В свою очередь самым слабым из представленных вариантов увеличения лояльности является описание этапов работы компании с клиентом. Однако такой элемент имеет право на размещение, но лишь как одно из дополнений к основному контенту доверия.

Советы в блоке доверия

Располагается блок сразу под главным экраном. Такое расположение актуально в первую очередь потому, что если главный экран заинтересовал пользователя, то для дальнейшего плавного движения по этапам воронки продаж необходима его лояльность и доверие. Пропустив данный блок, мы рискуем потерять потенциального клиента на дальнейших этапах работы с ним.

Свои достижения лучше всего преподнести в формате списка, подкрепив их актуальной инфографикой. 

Важно не перепутать достижения с офферами. Такая ошибка является весьма распространенной и не оказывает положительного влияния на доверие аудитории. Например, если Вы расскажете в данном блоке об уникальной методике работы с клиентами, то это вовсе не будет являться достижением. Гораздо более разумно разместить на том же месте информацию о том, какой процент клиентов возвращается вновь.

После рассказа о своих достижениях и результатов переходим к демонстрации отзывов клиентов. Важно размещать реальные отзывы, иначе Вы не только подпортите себе карму, но и рискуете вызвать определенные подозрение со стороны аудитории. Ведь липовые отзывы чаще всего очень легко отличить из-за их шаблонности.

Ну, а в качестве завершающей части блока доверия можно разместить описание процесса работы с клиентами. Если Вы решаете добавить этот элемент, то стоит расписать все этапы без исключений. 

Блок создания потребности

Для работы с холодным трафиком необходим особый подход. Неопределившимся с потребностями пользователям необходимо рассказать, почему им нужен Ваш товар. Офферов и простой демонстрации преимуществ Вашего продукта и Вашей компании будет мало, именно поэтому сейчас мы рассмотрим отдельный блок, в котором будем создавать потребность.

“Разогреть” аудиторию можно разными способами. Например, самый простой вариант предполагает прямой рассказ о том, зачем вообще может понадобиться Ваш продукт. 

Даже при самом элементарном подходе к созданию данного блока важно грамотно расписать и оформить каждую его составляющую. Мало просто написать выгоды с точки зрения технических характеристик, важно не выбрасывать пустой текст. Абсолютное большинство пользователей пролистает его, прочитав лишь первую строку.  

Блок создания потребности

Чтобы избежать такого исхода необходимо после каждой озвученной технической характеристики дать развернутое описание ее подробностей.  

Также важно продумать размещение информации о необходимости Вашего продукта. Обычный, разделенный на пункты текст воспринимается сложнее, чем, например, кружочки с рисунками под которыми находится информация.  

Блоки “дожима”

Логическим завершением лендинга можно назвать блок “дожима”, в котором мы развеиваем остатки сомнений в разумности выбора именно нашей продукции. А также размещаем призыв к действию и некоторые другие детали, которые должны помочь пользователям.

Все и для всех на одной странице написать невозможно, именно поэтому разумно добавить отдельный блок с ответами на частые вопросы. Подача в формате вопрос-ответ очень распространена и проста для восприятия. А значит этим можно пользоваться. С помощью данного блока довольно легко закрыть большинство потенциальных возражений.

В самом низу посадочной странице оставьте актуальные контактные данные, ссылки на социальные сети. А также местоположение офиса на карте.

Структура продающего лендинга: советы

Если Вы хотите создать продающий лендинг, то ловите несколько советов, которые обязательно пригодятся:

  • Рассказывайте о том, что Вы продаете, покажите это. Правильное оформление шапки странице и грамотно составленный оффер – предложение, от которого нельзя отказаться;
  • Презентуйте преимущества данного решения, рассказывайте о всех выгодах, а также объясните кому может пригодиться Ваш продукт;
  • Завоевывайте доверие, показывая кейсы, отзывы, а также отвечая на вопросы аудитории. История компании в цифрах и показ внутренней кухни также важны для “прогрева” потенциальных клиентов;
  • Один призыв к действию. Больше не нужно, один призыв к действию, контакты и как можно к Вам проехать.

Также я хочу отметить важность подготовительной работы перед непосредственной разработкой структуры лендинга и его наполнения контентом.

Необходимо провести полный анализ рынка и конкурентов, чтобы располагать максимально точной информацией о происходящем. Без актуальной информации о рынке и конкурентах будет сложно грамотно сформулировать свое уникальное предложение. 

продающий лендинг

Помимо этого обязательно проведите анализ своей целевой аудитории и определите боли, страхи и потенциальные возражения, с которыми Вы можете столкнуться. Проработка целевой аудиторией не может считаться полной без разделения на сегменты по определяемым Вами параметрам. Все это позволит сделать такое предложение, от которого целевой клиент точно не сможет отказаться.

Кстати, результаты подготовительной работы при создании лендинга пригодятся еще во многих начинаниях.

Подведем итоги

Давайте подводить итоги сегодняшней статьи. 

Скажу лишь, что понимание основ – невероятно важная составляющая успеха. Разве можно разработать эффективную продающую страницу без знания лестницы узнаваемости Ханта, о блоках доверия или о правильном размещении призыва к действию?

Вопрос, разумеется, риторический.

Периодически выделяйте время для того, чтобы освежить память о, казалось бы, элементарных вещах, которые были изучены уже давно. Ну, а если Вы – новичок, который только знакомится с темой интернет-маркетинга, то начинать стоит именно с таких базовых материалов.

Делитесь в комментариях своим мнением о структуре идеального лендинга. Существует ли уникальная схема для посадочной страницы?

Автор поста: Никита Пономарев

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Другие статьи на тему Продажи
Подпишись на новые статьи
Человек на ракете
Подарок: Аудит проблемных зон бизнеса

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: