Мерчандайзинг: правила, виды, ошибки

Маркетинг
Просмотры просмотров
комментарии 10 комментариев

Почему эта статья имеет смысл?

На сегодняшний день уже понятно, что построить эффективный бизнес одной только рекламой нельзя, какой бы качественной она ни была. И даже связка качественный товар – эффективная реклама не всегда могут дать желаемого эффекта. Поэтому в сегодняшней статье мы будем говорить о целом комплексе мер, способствующих увеличению объемов продаж – все это мерчандайзинг.

Основы мерчандайзинга простыми словами

Итак, что такое мерчандайзинг?

Это комплекс мер, направленный на увеличение продаж. Можно сказать, что мерчандайзинг – это умение правильно показать товар потребителю, “нужной” стороной.

В недалеком социалистическом прошлом нашей страны мерчандайзинг, как искусство, отсутствовал в принципе, ведь не было того разнообразия, которое есть сейчас. Да, я говорю про условные 40 видов колбасы, разных брендах и прочих прелестях капитализма.

Мерчандайзинг

Грамотная выкладка благотворно влияет на расположение потребителя к возможности приобретения товара, способствует импульсивным покупкам и увеличивает средний чек.

И перед тем как рассказывать более подробно о том что такое мерчандайзинг, должен отметить, что в магазинах, соблюдающих правила мерчандайзинга, продажи в несколько раз выше.

Основные принципы и правила мерчандайзинга

Перед тем, как начать рассказ о правилах мерчандайзинга, стоит несколько слов сказать о, пожалуй, главном из них. Назовем его “нулевым” правилом.

Важно понимать путь, который проходит клиент по Вашей торговой точке. Проанализируйте движение клиента, высчитайте среднее время нахождение в торговом зале и зафиксируйте точки, на которых потребители проводят больше всего времени. 

Это основа основ, с которой начинается мерчандайзинг, без стартовых данных невозможно в должной мере реализовать следующие правила.

Правило 1. Расположение

Итак, важно, чтобы клиент увидел как можно больше товаров, поэтому его путь по торговой точке нужно растянуть. Чтобы сделать это, необходимо разместить основные, самые популярные товары в дальних углах торгового зала.

Однако важно не перегнуть, ведь если Вы расположите абсолютно все ходовые товары в самом конце, то появляется риск, что покупатель, придя и не увидев ничего из того, что его интересует, просто развернется и уйдет.

Чтобы минимизировать такие риски сделайте удобную навигацию по торговым площадям. Наглядные примеры того как это сделать можно наблюдать в любом крупном магазине.

Расположение

Ошибкой многих предпринимателей является расположение товаров по бокам от входа. Это самое начало пути и клиент с большой долей вероятности просто пропустит их и не обратит внимания.

Лучше у входа в торговый зал разместить дешевые товары импульсивного спроса, а также акционные предложения.

Также если Вы хотите привлечь внимание к какому-то определенному товару, то старайтесь располагать его на уровне глаз клиента и чуть ниже этого уровня.

Как правило, на таком уровне располагаются товары с высокой маржинальностью, которые пользуются большим спросом. 

В свою очередь низкомаржинальные товары можно расположить на самых нижних и самых верхних полках. 

Конечно, будет замечательно, если торговые площади и ассортимент будут позволять Вам избежать расположения товаров в таких “мертвых” зонах, однако, это редко представляется возможным. 

Правило 2. Концентрация внимания на товаре

Как правило, потребители лишь бегло просматривают полки магазина, и Ваша задача заключается в концентрировании их внимания на товаре.

Концентрация внимания на товаре

Сделать это можно разными способами и сейчас я расскажу, какими именно. 

  • Цветовое выделение. Суть подхода заключается в группировке товаров по цвету. Как правило, потребитель уже знает, какого цвета вещь он хочет приобрести, поэтому будет только благодарен, если Вы сгруппируете товары по цветовой гамме.  
  • Выделение при помощи маркеров. Привлечь взгляд можно с помощью ярких маркеров-вывесок с кричащими заголовками. “Специальное предложение” или “Ограниченная коллекция” заставят задержать на себе внимание посетителя.
  • Концентрация товара. Данный метод часто используется в продуктовых магазинах. Суть его заключается в концентрации большого количества единиц одного товара. Такая экспозиция рассчитана на восприятие товара как пользующегося спросом.
  • Игра со светом. “Особый” товар можно выделить светом, чтобы подчеркнуть его особую ценность. Это, как правило, работает в случае с товаром премиум сегмента.
  • Отдельная выкладка. Бренды стоит разделять. Речь идет не о продуктовых магазинах, а о сложных товарах, которые стоят соответственно. 
  • Группировка товарных групп. Есть товары, которые сочетаются друг с другом. Например, светильники и лампочки к ним или обувь со средствами для ухода за ней. Расположите дополняющие друг друга товарные группы рядом.

Правило 3. Сегментация товаров

Если в предыдущем пункте речь шла только про разделение по брендам дорогих товаров, то сейчас я говорю о сегментации по товарным группам.

Товары личной гигиены отдельно от мясных изделий, аксессуары отдельно от обуви – прописная истина мерчандайзинга.

Сегментация товаров

У клиента не должно возникать проблем с поиском, именно поэтому важно разграничивать товар по группам. Если потребитель ищет верхнюю одежду, то он не должен находить ее среди брюк. 

Также важно разделить товары по ценовым категориям. Продукция из разных ценовых сегментов не должна лежать на витрине вперемешку, для клиента это лишь неудобства.

Правило 4. Ценники

Ценники – целое искусство в мерчандайзинге.

Грамотное расположение, конечно, невероятно важно, однако конечная цель – это все же покупка, и клиент, так или иначе, всегда смотрит на ценник.

И ценник тоже может продавать, однако для этого нужно постараться.

Не выводите цифры на самом видном месте, ведь после того как покупатель их увидит, то сразу примет окончательное решение.

Поэтому разумно вывести стоимость внизу ценника, не печатать стоимость большим шрифтом (но и не маленьким), а на основной его части кратко изложить ценность, которую представляет товар.

Разумеется, сделать это можно не всегда, однако, если такая возможность есть, то сделать нужно обязательно.

Правило 5. Динамичные изменения

Даже если Вы подошли к выкладке товаров с максимальной ответственностью и уже видите первые результаты, то не стоит расслабляться и забывать о мерчандайзинге.

После нескольких посещений покупатель уже будет знать, где находится интересующий его товар, и все остальное просто попадет в слепую зону.

Чтобы избежать такого исхода, важно периодически менять расположение товаров. Я не призываю устраивать целый квест, нет, клиент не должен испытывать сложностей, однако слегка изменить привычный маршрут стоит.

Правило 6. Использование POS-материалов

POS-материалы – инструмент мерчандайзинга, нацеленный на привлечение внимания посетителей торговой точки к определенному товару.

Существует большое количество самых разнообразных POS-материалов и, если честно, то это тема для отдельной статьи.

Использование POS-материалов

Особенности выкладки товаров

Понимание правил мерчандайзинга очень важно, но также важно знать техники непосредственной выкладки товаров. О них то мы и будем сейчас говорить.

  • Горизонтальная выкладка

Горизонтальная выкладка предполагает чередование высоко и низкопопулярных товаров. Смысл заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителя к не самым ходовым продуктам за счет тех, что пользуются приличным спросом.

  • Вертикальная выкладка

Вертикальная выкладка наиболее актуальна для больших торговых площадей. 

Суть ее заключается в расположении однотипных товаров в зависимости от их габаритов. Чем меньше товар, тем выше он должен располагаться. 

Это обеспечит дополнительное удобство для покупателей любого роста. Согласитесь, не очень-то хочется доставать крупный товар с верхней полки, рискуя при этом уронить его на себя. 

  • Дисплейная выкладка

Предполагается создание дополнительных стендов и экспозиций, на которых определенные товары представляются в наилучшем свете. 

Это может быть игра со светом или дополнительные обозначения. Все зависит от специфики Вашего бизнеса.

Виды мерчандайзинга

Заканчивая рассказ о правилах и техниках успешного мерчандайзинга, я предлагаю переходить к рассмотрению основных видов. 

Мерчандайзинг можно условно разделить на несколько видов: перекрестный и визуальный. 

Вот и рассмотрим их поближе.

  • Перекрестный мерчандайзинг

Самый верный путь для увеличения среднего чека. При перекрестном мерчандайзинге выкладка товаров осуществляется по принципу взаимного дополнения.

Это делается для того, чтобы покупатель не пропустил товары, которые с большой долей вероятности смогут заинтересовать его. Например, связка товаров для животных: корм для кошек и наполнитель для лотка. 

Создается своеобразная зона с продуктами одной тематики. Такие меры положительно влияют на совершение импульсивных покупок и увеличивают средний чек компании.

  • Визуальный мерчандайзинг

Данный вид несколько отличается от привычного для нас понятия о мерчандайзинге. 

Акцент ставится на визуальную составляющую, также важны звуки и запахи. Одним словом – важная атмосфера локации. 

Прекрасное проявление визуального маркетинга можно найти в магазинах ценового сегмента выше среднего, как правило, в преддверии крупных праздников. 

Создание праздничной атмосферы – тот самый визуальный мерчендайзинг, о котором я говорю. Он может подарить клиентам прекрасное настроение, погрузив их в атмосферу праздника, а раздобревшие клиенты – клиенты, которые хотят купить что-то дополнительно.

Одна большая ошибка

Можно допустить ошибки при реализации вышеописанных правил мерчандайзинга, но их всегда можно исправить.

Но существует ошибка, заключающаяся в самом понимании мерчандайзинга и, можно сказать, философском подходе к нему. 

Многие предприниматели совершают ее, полагая, что если полки с товарами выглядят красиво и удобны для сотрудников, то все сделано правильно. 

Это фундаментальная ошибка, которую допускать никак нельзя. Мерчандайзинг строго подчинен уже устоявшимся правилам, отступление от которых чревато большим негативом со стороны потребителей и, как следствие, финансовыми потерями. 

Вы не должны делать все красиво и удобно для сотрудников, Вы должны делать правильно, соблюдая прописные истины и опираясь на четкое понимание особенностей своей целевой аудитории.

Подведем итоги

В формате одной статьи очень сложно полноценно раскрыть столь обширную тему, но основы мерчандайзинга простым языком, надеюсь, изложить у меня получилось. 

Необходимо понимание, что начиная работать над мерчандайзингом, Вы должны соблюдать уже сложившиеся правила.

Они появились не на пустом месте, а были выстраданы годами опыта.  

мерчандайзинг

Грустно наблюдать, как многие предприниматели, стараясь сделать красиво, делают совершенно неправильно, неудобно для клиентов. А ведь удобство клиентов – один из главных принципов мерчандайзинга.

Вот и получается, что своими действиями, руководствуясь благими намерениями, бизнесмены часто совершают грубейшие ошибки.

А как Вы считаете, мерчандайзинг важная составляющая успешных продаж или его качеством порой можно пренебречь?

Автор поста: Никита Пономарев

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Другие статьи на тему Маркетинг
Подпишись на новые статьи
Человек на ракете
Подарок: Аудит проблемных зон бизнеса

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: