Что такое УТП: элементы, принципы, применение

Маркетинг
Просмотры просмотров
комментарии 10 комментариев

Почему эта статья имеет смысл?

В условиях рыночной конкуренции крайне важно выделяться на фоне бесчисленного множества компаний, которые только и думают о том, как же привлечь к себе внимание Вашей целевой аудитории. И одним из самых действенных инструментов, который поможет Вам затмить своих конкурентов, является УТП – уникальное торговое предложение.

Итак, в сегодняшней статье: что такое уникальное торговое предложение, маркетинг применение, составные элементы и все то, что нужно знать для грамотной разработки.

Что такое УТП, зачем нужно?

Уникальное торговое предложение или уникальная ценность – это то, что выгодно отличает Вас от конкурентов.

Можно сказать, что это уникальный оффер, который должен быть предельно понятным для аудитории и предлагать ей реальную выгоду.

Такое предложение способно перевести потенциального клиента из “холодного” в “горячее” состояние и ускорить процесс принятия решения. Разумеется, для достижения такого результата УТП должно полностью решать проблему потребителя.

Разработка УТП – занятие не из простых. Но если у Вас все получится, то можно забыть о ценовых войнах с конкурентами за привлечения внимания аудитории.

УТП

Истинное и ложное УТП

Все УТП можно очень просто разделить на две большие группы: истинные и ложные.

К первой группе относятся такие предложения, которые озвучивают реальные выгоды для клиентов. Вторые же базируются на ложных утверждениях.

Истинные УТП действительно очень сложно разработать. Для этого одной оригинальности будет недостаточно. Важно соответствовать, а значит, провести основательную работу в компании для предоставления таких условий, которые будут интересны публике.

Истинное УТП состоит из обещания и доказательства.

Обещание базируется на особенностях Вашей целевой аудитории. Разумеется, без глубокого понимания ЦА никак нельзя. Важно понимать, какие факторы влияют на процесс принятия решения Вашего покупателя.

Необходимо подкрепить предложение весомым аргументом, который гарантирует его реализацию. Такие аргументы бывают нескольких видов: профессионализм сотрудников, значительная материальная база компании, методы работы, а также используемые технологии.

Ложное УТП – уже изобретенная уникальность. Это уже существует на рынке, но подается немного с другой стороны.

Истинное и ложное УТП

Принципы УТП

Самое время разобраться, как же составить свое уникальное торговое предложение, которое поможет Вам добиться еще большего расположения аудитории.

Существует большое количество формул разработки и создания уникального торгового предложения. Однако, прежде всего, необходимо определиться с основной идеей, которая будет выражать ту ценность, которую Вы готовы дать потребителю.

Поиск идеи рекомендую начать с открытия интеллект-карты, на которую Вы будете выносить всю информацию о клиентах, их потребностях. А также о слабых и сильных сторонах компаний-конкурентах.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Кто Ваш клиент?
  • Почему он уже у Вас покупает?
  • Когда он совершает покупки?
  • Что именно у Вас покупают?
  • Какую ценность несет продукт?

Такой подход актуален только в том случае, если компания уже работает. Но что делать, если УТП надо разработать до открытия?

Тогда пройдитесь по социальным сетям, форумам и открытым сервисам аналитики, благодаря которым можно собрать актуальную информацию о потенциальных клиентах.

Принципы создания УТП

Акцент на уникальность

Данная формула актуальная для тех компаний, чей продукт действительно уникален, не похож на предложения конкурентов.

Может быть придет время и найдутся те, кто сделает также или еще лучше,. Но до того момента трубите о своей уникальности везде где только можно.

Принцип, разумеется, подойдет далеко не каждому бизнесу. Поэтому не будем долго задерживаться и переходим дальше.

Инновационный продукт

Если Ваш продукт может решить проблемы потребителей каким-то принципиально новым способом, которого ранее не было на рынке, то об этом также стоит рассказать.

Данный принцип схож с предыдущим, но в нем упор делается не просто на уникальность, а на инновационность, то есть на принципиально новый подход.

Инновационный продукт

Дополнительный сервис

Этот принцип разработки уникального торгового предложения идеально подходит для компаний, работающих в нишах, где все у всех одинаково.

Если Ваш продукт мало чем отличается от конкурентов, а принципиальных изменений не планируется, то стоит сделать упор на клиентский сервис и дополнительные услуги.

Сюда же можно отнести и акцент на профессионализме сотрудников компании.

Упоминание скрытых процессов

В большинстве ниш есть такие процессы, которые обычно неизвестны рядовому потребителю. Данный принцип как раз базируется на упоминании некоторых из них.

А для этого Вам необходимо очень хорошо знать свой продукт и процесс его производства.

Преимущества через недостатки

В редких случаях какой-либо продукт лишен недостатков. Это данность, которую нужно принять и сделать своей сильной стороной, отразив в уникальном торговом предложении.

Предоставление гарантий

Многим клиентам очень важно услышать, что приобретая продукт, они получат гарантированный результат.

Поэтому Вы можете сказать им это и добавить, что в противном случае вернете деньги или дадите что-нибудь в подарок. В случае предоставления услуг можно предложить переделать все абсолютно бесплатно.

Проблема и решение

Если у потребителя есть проблема, то Вы должны предложить ему решение.

Вроде просто, согласны?

Но решение можно предложить, только зная проблему, а для этого важно глубокое понимание целевой аудитории. Изучайте своего клиента, составляйте конкретный портрет и на основе этой информации формируйте уникальное торговое предложение, которое будет решать его проблему.

Акцент на страхах

Схожий с предыдущим принцип, суть которого сводится к давлению на страхи клиента. Формула проста: у Вас есть страх, у нас решение.

Опять же, как и в предыдущем случае, необходимо понимать аудиторию.

Ошибки при разработке УТП

Никто не застрахован от ошибок, но если Вы будете знать их, то вероятность неудачи значительно снизится.

– Принятие низкой цены за уникальное торговое предложение.

Нет, нет и еще раз нет. Низкая цена не является уникальной ценностью, которую Вы должны предоставлять потребителю. В конечном итоге демпинг не приведет ни к чему хорошему. Лучше выделиться на фоне конкурентов за счет других факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

– Копирование.

Мало того, что копировать чужое УТП просто неэтично, так это еще и бесполезно, можно сказать, что вредно.

Уже использованное УТП вероятней всего не выстрелит второй раз, а репутации компании будет нанесен серьезный урон.

– Большая водность текста.

Еще одной распространенной ошибкой является наличие размытых и слишком длинных формулировок. УТП должно быть кратким и предельно ясным, не нужно его растягивать.

УТП – это не акция

Я долго думал оставить этот пункт в предыдущем разделе или все же вынести его в отдельный. Как видите, остановился на втором варианте.

С одной стороны путаница между акцией и уникальным торговым предложением относится к безусловным ошибкам его разработки. Но при этом можно сказать, что такая неразбериха является темой для более глубокого разбора.

Акция является безусловным отличием от конкурентов, но акции всегда временны. УТП, в свою очередь, постоянно.

Мало того, что практически любой конкурент может запустить точно такую же акцию, как и у Вас, так к моменту ее окончания Вы рискуете остаться ни с чем.

Уникальное торговое предложение будет с Вами долго. При необходимости оно может корректироваться, но не отметаться полностью. Именно такое постоянство делает его отдельным от акций или позиционирования маркетинговым инструментом.

Проверка УТП

Понимаю, после того как уникальное торговое предложение наконец сформулировано, его хочется показать всем и каждому. Но подождите, не нужно торопиться, прежде всего, необходимо проверить результат.

Итак, какие вопросы нужно задать для того, чтобы проверить качество УТП?

Конкурент может применить Ваше уникальное торговое предложение

Если да, то предложение уже не уникально и букву “У” из аббревиатуры можно убирать, все равно ничего не изменится.

Дело в том, что если Вы напишете что-то вроде: “привозим пиццу в день заказа” – то никого этим не удивите. И хоть пример весьма утрирован, он хорошо показывает суть проверки на уникальность.

Примерно такая же история и с обратными предложениями. Ваше уникальное торговое предложение будет уникальным в том случае, если на рынке присутствует компании, которые делают обратное.

Как долго Ваше предложение будет сохранять актуальность

УТП имеет одну отличительную особенность – оно навсегда, либо очень надолго. Разделом ранее, кстати, об этом уже говорилось на примере отличия уникального торгового предложения от акции.

Особое внимание на данный проверочный вопрос стоит обратить в случае использование принципа “акцент на уникальность” и “инновационный продукт”.

Внушает ли УТП доверие

Предложение должно быть правдоподобным. Вы можете оказывать действительно невероятные услуги по фантастическим условиям. Однако какой в этом толк, если Вашему предложению все равно не поверят?

Поэтому порой действительно стоит немного поскромничать.

Трогает ли Ваше предложение потребителя

Помните, я говорил, что важно знать и понимать свою аудиторию, чтобы составить предложение, которое будет задевать ее?

Так вот данный проверочный вопрос как раз про это. Важно чтобы Ваше уникальное торговое предложение трогало потребителя до глубины души, задевая его потребности или страхи.

Сколько слов в Вашем УТП

Краткость – сестра таланта. В данном случае краткость – залог успеха. Не нужно перегружать клиентов длинными и сложными формулировками. Порой в заключительной части УТП человек уже не может вспомнить, с чего оно начиналось. Поэтому просто уходит к конкуренту.

Не растягивайте свое уникальное торговое предложение, постарайтесь уместить его в десять слов.

Подведем итоги

Сегодня рынок наполнен такой конкуренцией, которой у нас еще не было. Недостаточно делать хороший продукт, чтобы потребитель гарантированно его покупал, важно выделяться на фоне таких же компаний.

Уникальное торговое предложение – именно то, что поможет выгодно презентовать себя на фоне конкурентов.

Для гигантов своих ниш УТП хоть и имеет актуальность, но далеко не первоочередную. Для новых игроков рынка все иначе, им важно качественно выделиться на фоне конкурентов и как можно быстрее перейти на новый уровень.

Также не стоит думать, что УТП Вы будете разрабатывать всего один раз. Я, конечно, писал о том, что уникальное торговое предложение будет с Вами долго, однако вечным его назвать очень сложно.

Особенно это проявляется в случае применения принципа построения на основе инновационности продукта. В данном примере с полной уверенностью могу утверждать, что придет время и УТП придется разрабатывать заново.

Но даже в иных случаях всегда есть конкуренты, которые могут подпортить Вам жизнь, взяв Ваше уникальное торговое предложение и слегка переработав его.

Рассказывайте в комментариях, доводилось ли Вам самостоятельно разрабатывать для себя уникальное торговое предложение? Какими приемами при этом Вы пользовались, и каких результатов достигли?

Автор поста: Никита Пономарев

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Другие статьи на тему Маркетинг
Подпишись на новые статьи
Человек на ракете
Подарок: Аудит проблемных зон бизнеса

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: