Что такое product placement: задачи, технология, типы

Маркетинг
Просмотры просмотров
комментарии 10 комментариев

Почему эта статья имеет смысл?

Как-то в нашем блоге выходила статья, посвященная нативной рекламе. Для тех, кто не знаком с понятием, нативная (естественная) реклама представляет собой рекламные материалы, гармонично интегрированные в окружение. Интеграции размещаются в контексте площадки и не вызывают у пресытившейся публики отторжения. И сегодня мы с Вами поговорим об одной из разновидностей нативной рекламы. Итак, что такое технология product placement (продакт плейсмент), виды, задачи и примеры.

Технология product placement: задачи и применение

Product placement дословно можно перевести как “размещение продукции”, и подразумевает он под собой размещение собственно продукции или других признаков бренда в фильмах, сериалах или других информационных продуктах массового потребления.

product placement

И тут давайте разбираться более подробно.

Рекламируемая продукция служит реквизитом во время съемок и мелькает в кадре. Например, главный герой может разъезжать на заранее определенной машине, пользоваться часами одной фирмы или употреблять в пищу продукцию какого-нибудь до неприличия знакомого нам всем бренда.

Но о правилах продакт плейсмент немного позже, сейчас поговорим о задачах, которые ставятся перед данным рекламным инструментом, а также о том, где он может использоваться.

Любая рекламная кампания направлена на повышение лояльности аудитории, узнаваемости компании, а, соответственно, и на увеличение продаж.

А главная задача, которая ставится перед продакт плейсмент, как раз заключается в повышении узнаваемости бренда в целом и рекламируемого продукта в частности.

Чаще всего такие рекламные интеграции мы привыкли видеть в кинофильмах и сериалах, но спектр применения product placement на этом не ограничивается.

Инструмент находит свое применение также и в текстах популярных песен, музыкальных клипах, играх и даже в интернете.

Да, это может показаться немного странным, учитывая суть данного рекламного приема, но product placement в интернете тоже имеет место быть.

Также может ввести в ступор тот факт, что демонстрация продукции актуальна и в текстах песен. Однако история знает такие примеры, но обо всем этом мы будем говорить более подробно в отдельном разделе статьи.

Типы product placement и правила интеграции

Как я уже сказал выше, продакт плейсмент предполагает размещение на большом количестве площадок, поэтому нельзя не сказать о видах, на которые можно его разделить. Но перед этим давайте поговорим о правилах, которые необходимо соблюдать, чтобы product placement был засчитан.

Нельзя просто так взять и мимолетом показать один кадр с продуктом и логотипом, все несколько сложнее.

Зритель должен успеть рассмотреть название, формы, цвет, проассоциировать и узнать реальный коммерческий аналог. Для того, чтобы зритель успел понять, что перед ним находится, необходимо заложить хотя бы 2 секунды на демонстрацию продукта в кадре – это одно из основных правил интеграции.

Разумеется, PP не должен давать обратного эффекта, а для этого необходим успех самой картины и привлекательный образ персонажа, который демонстрирует продукт.

Визуальный

Самый распространенный вид product placement, который мы представляем, когда слышим о данном рекламном инструменте.

product placement

Суть его заключается в демонстрации с экранов. Ключевые персонажи картины активно пользуются рекламируемым продуктом и создают вокруг него образ успеха, создавая в головах зрителя четкий положительны образ.

Вербальный

Данный вид product placement отличается от классического (визуального) тем, что предполагает рассказ о продукте, а не простую демонстрацию.

Даже блоггер в своих выпусках может ненавязчиво сказать пару слов о продукте, который он рекламирует.

Вербальный

Данный вид уже не столь нативен, но все же он не продает в лоб, а значит обходит многие барьеры в сознании зрителей.

Игровой

В данном случае персонажи обыгрывают товар или бренд. Причем игровой вид продакт плейсмент допускает имитирование составляющих бренда. Например, фирменного стиля или тотемных персонажей.

Примеры

Теория, конечно, хорошо, но давайте переходить к примерам, благодаря которым мы получим полное представление о том, как должен выглядеть грамотный product placement.

Бондиана

Знаете, в каждой первой статье, посвященной продакт плейсмент, можно найти упоминание о фильмах с агентом 007.

И это легко объяснимо, ведь рекламная интеграция на высшем уровне: нет навязывания, лишь демонстрация и создание привлекательного образа.

В итоге Aston Martin стал машиной мечты для многих зрителей. Этого и добивался режиссер фильма.

Бондиана

На самом деле нативная реклама в бондиане не ограничивается одним только автомобилем.

Так, например, в одном из фильмов про Джеймса Бонда в кадре мелькал ноутбук Sony VAIO. Что уж тут говорить, Бонд – хорошо проработанный и, что немаловажно, хорошо исполненный персонаж, поэтому успех ноутбука был обеспечен.

В “Координаты Скайфолл” главный герой поделился своим мнением по поводу виски Macallan, назвав марку одной из своих любимых.

Результат понятен, в скором времени поисковые запросы “Macallan” резко подскочили, а после подскочили и продажи.

Быть может, в фильмах присутствовали и другие интеграции, которые я не заметил. Если это так, то дополните изложенное в комментариях.

Бойцовский клуб и IKEA

В данном примере происходит не просто демонстрация бренда, а озвучивается его название и опыт взаимодействия с ним.

Рассказчик в самом начале фильма, повествуя о своей нормальной, размеренной жизни, заказывает мебель и элементы декора через каталог IKEA.

Бойцовский клуб и IKEA

Более того, на протяжении всего фильма мебель этой фирмы мелькает в кадре и становится неким символом современного общества потребления.

Кстати, это пример демонстрации не конкретного продукта, а компании в целом.

Форсаж 5 и Dodge

Премьера фильма состоялась в 2011 году, а чуть ранее компания Dodge представила свой новый автомобиль Dodge Charger.

Автомобиль использовался во многих сценах фильма, все ключевые персонажи управляли ими, а сама компания стала спонсором премьер картины в крупнейших городах мира.

Форсаж 5 и Dodge

Стоит ли говорить, что рекламная кампания прошла более чем успешно, автомобиль получил широкую известность, а продажи подскочили в несколько раз?

Быть может и в других частях форсажа присутствовали подобные интеграции, ведь в каждой из них демонстрировалось большое количество машин, но особого внимания все равно заслуживает именно пятая часть.

Холодное сердце и Норвегия

А этот пример особенный, потому что после выхода мультфильма еще большей популярностью стал пользоваться не продукт или компания, а целая страна.

Холодное сердце и Норвегия

Норвегия – очень красивая страна, лично мне она очень нравится, а после выхода мультфильма еще большее количество людей лично оценит красоты и дух этой страны.

За короткий срок количество купленных билетов из разных уголков мира возросло в несколько раз. Вот уж действительно масштабный product placement.

Black Star и Samsung

Black Star уже продолжительно время сотрудничает с корейской компанией Samsung.

Зачастую в клипах можно увидеть демонстрацию брендовой техники, которая отлично дополняет образ успешных исполнителей. Во многом это является отражением философии компании Samsung, поэтому смотрится более чем гармонично.

Ленинград, лабутены и выставка Ван Гога

Помните тот нашумевший клип группы Ленинград? Тот, который еще 25 миллионов просмотров собрал.

Так вот, он является отличным примером product placement в тексте песни.

Популярность запроса лабутен в рунете выросла на многие порядки. И хоть представитель торговой марки был сдержан в оценках увеличения продаж, мы точно знаем, что многие люди, по крайней мере, узнали про туфли с красной подошвой.

Ленинград, лабутены и выставка Ван Гога

Кстати, песня также является примером непреднамеренного PP, ведь выставка Ван Гога действительно проходила в Петербурге как раз в это время.

Организаторы были, мягко говоря, шокированы ажиотажем и даже предложили скидку на билеты для мужчин с именем Сергей и их спутницам на высоких шпильках.

Product placement в видеоиграх

В продуктах знаменитой компании Rockstar Games, занимающейся разработками видеоигр, часто можно встретить элементы, очень сильно напоминающие реальные коммерческие аналоги.

Да-да, видеоигры также являются отличной площадкой для product placement.

Например, в играх серии GTA от Rockstar Games можно встретить автомат с газировкой “Sprunk”, выполненного в зеленом цвете. Напоминает один известный бренд. И таких примеров достаточно много.

Разнообразные спортивные симуляторы не прошли мимо возможности поместить платную рекламу в свои продукты.

Футбольные симуляторы FIFA и PES пользуются огромной популярностью и могут похвастаться внушительной фанатской базой. На формах футбольных команд располагаются логотипы компаний-спонсоров – это неотъемлемый атрибут, и за него, разумеется, никто не платит. А вот ограждения игрового поля зачастую пестрят знакомыми нам всем компаниями.

Размещают свою рекламу в спортивных симуляторах, как правила, бренды спортивной одежды. Тематика более чем позволяет, так почему бы и нет?

Product placement в интернете

Я считаю, что product placement в интернете заслуживает отдельного раздела в данной статье, потому что тут действительно есть что сказать.

В рунете ПП пока слабо развит, однако, определенные положительные тенденции уже прослеживаются. Потенциал для развития есть, главное выработать культуру нативных рекламных интеграция и не позволять себе нарушений профессиональной этике. Но об особенностях продакт плейсмент в России будем говорить в следующем разделе.

Касательно product placement в интернете я хочу рассказать о примере из США.

Вивьен Ливингстон – простая американская девушка, но с одной особенностью. Дело в том, что она виртуальная.

Любой пользователь сети может посетить сайт и понаблюдать за ее жизнью. Дело в том, что создатели Вивьен начали интегрировать нативный рекламный контент. Персонаж в своей обычной (можно же ее так назвать?) жизни пользовался некоторыми продуктами, которые имели реальный коммерческий аналог.

Также к product placement в интернете можно отнести и рекламу у блоггеров. Разумеется, я не про те рекламные вставки, во время которых происходит непосредственное знакомство пользователя с продуктом.

Нативная реклама у блоггеров, как правило, имеет вербальный характер.

Так или иначе, product placement в интернете имеет огромный потенциал для развития, в том числе и у нас.

Не все так однозначно

Сама суть product placement заключается в ненавязчивой демонстрации, однако известны случаи, когда происходило элементарное впаривание с больших экранов.

Помню, в одном российском фильме я наблюдал откровенно бездарную демонстрацию чипсов.

Чипсы то вкусные, никто не спорит, но то с каким аппетитом их поедал персонаж в кадре и какие внимание акцентировалось на этом факте, вызывало у меня недоумение.

Расположение подобных элементов более чем уместно где-нибудь в углу или на заднем плане, но никак не надо показывать логотип крупным планом? хотя бы во время важной сцены.

product placement

Быть может, я слишком придирчив, но мне это показалось неуместным.

Подобных примеров много и это не может не печалить.

Наверное должно пройти какое-то время, чтобы у нас сложилась определенная культура рекламной интеграции на больших экранах или ТВ, либо это должно регулироваться законодательно.

При этом меня радует тот факт, что положительных примеров все же гораздо больше.

Недостатки

Product placement, помимо достоинств, имеет ряд недостатков, которые могут стать решающими для большинства предпринимателей. О некоторых из них уже говорилось в тексте, но я предлагаю привести их все в одном месте.

  • Нет возможности оценить эффективность.

Прежде всего, хочу отметить тот факт, что невозможно оценить эффективность данного инструмента.

Например, классическую рекламу у блоггеров мы можем оценить, выдавая специальные промокоды или реферальные ссылки, но ведь с продакт плейсмент это не работает.

Единственная возможность отслеживать эффективность – косвенные признаки. Например, динамика изменения количества запросов/продаж после выхода картины с демонстрацией продукта/бренда.

  • Нет призыва к действию.

Тот момент, когда главная особенность инструмента становится его слабой стороной.

Персонаж лишь демонстрирует продукт, а не призывает его покупать. И недостатком это может стать в том случае, если картина не обретает желаемого успеха.

Одним из ключевых правил product placement является успех картины и правильный образ ключевого персонажа, который демонстрирует продукт.

Успешный персонаж, который демонстративно использует тот или иной продукт, создает определенный образ этого продукта в головах зрителей.

  • Цена.

Стоимость рекламной интеграции порой достигает астрономических значений.

И, скажу честно, риск провала очень велик. Тем более в условиях российского product placement.

Да, у нас он имеет фундаментальные отличия от эталонного западного. Например, в тех же штатах нельзя себе представить, чтобы продакт плейсмент из инструмента нативной рекламы превратился в элемент агрессивного маркетинга.

Подведем итоги

Реклама product placement без сомнения является очень действенным инструментом нативной рекламы.

Но для того чтобы он сработал как надо, необходимо соблюдать правила размещения, не навязывать, а демонстрировать продукт.

Также на успех рекламной кампании с использованием product placement влияет успех картины и популярность ключевых персонажей.

Немаловажным является и коммерческий успех самого продукта. Дело в том, что еще до рекламной интеграции он должен иметь определенный успех и известность у аудитории.

Зритель может просто не заметить Вашу торговую марку, если ранее не слышал о ней. Так уж работает наше сознание, ничего не поделать, приходится только следовать правилам.

Если Вы считаете, что готовы к использованию такого сложного и затратного инструмента, то без сомнений действуйте. Но не просто отдавайте деньги со словами ”сделайте хорошо”, а принимайте личное участие в разработке интеграции.

Ну а если у Вас уже есть подобный опыт, то расскажите о нем во всех подробностях в комментариях под статьей.

Автор поста: Никита Пономарев

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Другие статьи на тему Маркетинг
Подпишись на новые статьи
Человек на ракете
Подарок: Аудит проблемных зон бизнеса

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: